Recuperación de clientes: estrategia, selección y optimización de recursos
La recuperación de clientes perdidos o inactivos es una estrategia comercial clave que, ejecutada de la manera adecuada, genera ingresos significativos y puede contribuir sustancialmente a la mejora de la rentabilidad de la compañía. Sin embargo, no todos los clientes perdidos son iguales ni aportaban el mismo valor, de manera que no siempre es rentable recuperarlos.
A continuación exploramos cómo valorar adecuadamente la recuperación de clientes mediante la identificación de las cuentas que aportaban valor y la asignación de los recursos necesarios para maximizar el retorno de la inversión a realizar. Para ello contamos con el soporte de la analítica aumentada de ventas, que nos permite basar las decisiones en datos objetivos y no en suposiciones.
Balance de clientes: evaluación inicial
Antes de tomar decisiones sobre la recuperación, es fundamental construir un balance de clientes para entender cuántos se han perdido, en qué periodos y cuáles eran sus principales características. La analítica aumentada de ventas te permite responder rápidamente a preguntas como:
- ¿Cuántos clientes hemos perdido en los últimos 6 meses o el último año?
- ¿Cuál era su volumen de ventas?
- ¿Qué rentabilidad aportaban?
- ¿Qué productos o servicios compraban?
- ¿A qué sectores o industrias pertenecían?
- ¿Dónde estaban ubicados?
- ¿Quién se ocupaba de su gestión?
Con estos datos, es posible establecer una visión clara del impacto de la pérdida de clientes en la facturación y la rentabilidad, identificando los patrones que llevaron a dicha pérdida.
Valorar la venta y el margen
Una vez identificados los clientes perdidos o inactivos, el siguiente paso es evaluar las ventas y los márgenes que generaban cuando estaban activos. Contando con un análisis detallado de ventas, profundizamos inicialmente a través de dos dimensiones clave:
Valor económico
- Facturación total: ¿Cuánto facturaban los clientes perdidos? ¿Con qué productos o servicios? La analítica de ventas permite acceder a la facturación histórica para determinar el valor económico que aportaban. Obviamente, a mayor información de detalle, mayor será nuestra capacidad de analizar la procedencia de su facturación (zonas, canales, sectores, estacionalidad, …).
- Márgenes obtenidos: No todos los clientes que generan grandes volúmenes de ventas son igualmente rentables. Analizar los márgenes brutos y netos es fundamental para identificar cuál era la aportación de margen y beneficio de cada uno de ellos.
Valor estratégico
Más allá del aspecto puramente económico, algunos clientes tienen un valor estratégico importante. Tal vez pertenecen a sectores clave, representan una puerta de entrada a nuevos mercados o tienen influencia en su industria. Evaluar este valor estratégico permite decidir de manera más informada si vale la pena invertir en su recuperación.
Estimaciones de recuperación: facturación y margen
Una vez identificados los clientes con mayor valor potencial, la analítica aumentada permite estimar los escenarios de recuperación en términos de facturación y margen:
- Escenario de recuperación parcial: Debemos contemplar la opción de una recuperación parcial de su facturación, en vez de recuperar los niveles originales de compra. Aquí conviene analizar en detalle los motivos de pérdida del cliente (entrada de nuevos proveedores, cambio de su orientación de negocio, problemas con el servicio prestado, cambios en el mercado total o en su área en particular, …). Utiliza la analítica para calcular qué porcentaje de sus compras originales podría recuperarse.
- Escenario de recuperación total: Si se reactiva completamente, ¿cuál sería la facturación proyectada? Esta estimación ayuda a entender el valor máximo potencial.
Selección de cuentas objetivo
La selección de los clientes a recuperar es un paso crítico. Con la ayuda de herramientas de precisión, que permiten segmentar de manera precisa y valorar los segmentos, pasamos a priorizar los clientes que realmente aportan valor.
Qué clientes interesa recuperar?
- Valor estratégico: Prioriza a aquellos clientes con relevancia a largo plazo por su posicionamiento o influencia.
- Valor económico: Clientes con facturación significativa y márgenes elevados son buenos candidatos.
¿Qué clientes no interesa recuperar?
- Baja rentabilidad: Si el margen era muy bajo o generaba pérdidas, la recuperación podría no ser rentable.
- Altos costos de atención: Clientes que requieren muchos recursos pueden tener costos indirectos que superan los beneficios.
- Riesgo elevado: Historial negativo o problemas de pago son indicadores para evitar la recuperación.
Estrategias para clientes que no nos compensa recuperar
Para aquellos clientes que no es rentable recuperar, la analítica aumentada también nos ayuda a optimizar los recursos:
- Minimizar recursos: Reduce los esfuerzos de marketing y ventas hacia estos clientes.
- Ofrecer alternativas: Propón productos o servicios de menor costo que requieran menos atención.
- Cambiar el canal de atención: El traspaso a mayoristas o distribuidores (si esa opción es viable), o la creación de sistemas de televenta o canales online, son opciones a contemplar.
- Desactivar el contacto: En algunos casos, la mejor opción es dejar de invertir en la relación.
Estimación del porcentaje de clientes recuperables
No todos los clientes perdidos pueden recuperarse, pero la analítica aumentada facilita hacer estimaciones realistas:
- Historial de interacciones: Analiza las razones de la pérdida y evalúa si esos problemas se pueden corregir.
- Tiempo desde la última interacción: Los clientes que se inactivaron recientemente tienen mayor probabilidad de volver.
- Condiciones del mercado: Cambios externos también afectan la probabilidad de recuperación.
- Motivo de la pérdida del cliente: Por qué nuestra oferta ha sido sustituida por otra. Motivos internos, de atención, de producto, precio, competencia, …
Asignación de recursos para la recuperación
Recuperar clientes requiere recursos, y aquí es donde la optimización es clave.
Pregúntate:
- ¿Qué recursos humanos tengo disponibles?: La analítica permite medir la carga de trabajo del equipo y asignar de forma eficiente.
- ¿Qué presupuesto puedo asignar?: Determina el retorno esperado frente a la inversión necesaria en incentivos o mejoras comerciales.
Balance de aportación y costos de atención
Es esencial comparar lo que los clientes aportaban (facturación y rentabilidad) con los recursos que requerían en atención, soporte y costos operativos. La analítica aumentada de ventas permite realizar este balance de forma detallada, ayudándote a tomar decisiones informadas sobre si la recuperación tiene sentido económico o no.
Determinación de la inversión requerida
Para recuperar clientes, es necesario analizar todos los costos asociados:
- Marketing: Campañas de reactivación, emails personalizados, promociones.
- Costos comerciales: Tiempo del equipo de ventas para renegociar o revisar contratos.
- Incentivos: Descuentos especiales o nuevas condiciones comerciales.
Es importante calcular si la inversión requerida se justifica con el valor que el cliente aportará una vez recuperado.
Concluyendo
Recuperar clientes perdidos no es solo una cuestión de identificarlos, sino de hacer un análisis profundo sobre su valor estratégico y económico, y sobre la inversión necesaria para recuperarlos. La analítica aumentada de ventas es la herramienta ideal para llevar a cabo este proceso de manera eficiente, ayudándote a seleccionar los clientes correctos y optimizar los recursos asignados. Al enfocarte en los clientes adecuados, una estrategia de recuperación bien ejecutada puede convertirse en una poderosa palanca para aumentar los ingresos y mejorar la rentabilidad de tu negocio.
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