El “ángulo muerto” del ABC de ventas
La clasificación de clientes mediante el método ABC es una herramienta popular y sencilla de aplicar en la analítica de ventas. Sin embargo, este enfoque no siempre resulta completamente fiable para categorizar a los clientes. Un factor crucial que debe considerarse es el margen de beneficio, el cual puede aportar una perspectiva más precisa al segmentar la base de clientes, más allá del volumen total de ventas.
El método ABC clasifica a los clientes según el volumen de ventas, y su implementación es muy común en el mercado debido a su simplicidad y la facilidad con la que se puede realizar utilizando únicamente los datos de facturación. Este sistema permite valorar el peso de cada cliente en función de su volumen de ventas y equilibrar la cartera de clientes según los segmentos A, B y C, verificando así el cumplimiento de la Ley de Pareto. Aunque esta valoración es útil inicialmente, en la mayoría de los casos no resulta suficientemente precisa. ¿Por qué? Según nuestra experiencia:
- No se trata solo del volumen de ventas, sino también de la rentabilidad.
- No considera la evolución del cliente, ni su posición relativa dentro de nuestra cartera. Las preguntas clave serían:
- ¿Valoramos igual a dos clientes con el mismo volumen de ventas si su contribución al beneficio es diferente?
- ¿Valoramos igual a dos clientes con el mismo volumen de ventas si sus crecimientos son distintos? Por ejemplo, si uno ha incrementado su facturación y el otro la ha mantenido o reducido, ¿son del mismo perfil?
- ¿La evolución de ventas de un cliente es superior o inferior a la evolución total de nuestra cartera de clientes? ¿Y en comparación con el mercado o nuestro segmento?
- No contempla el tipo de compra realizada por el cliente.
- ¿Compra el producto que nos interesa estratégicamente?
- ¿Prefiere productos de alto valor o tácticos?
- ¿Qué es más relevante para nosotros en cada momento y zona: volumen o valor?
Esta metodología de cualificación de clientes basada únicamente en su posición en el ABC de ventas se nos quedaba corta en nuestro trabajo de consultoría. No proporcionaba información suficiente para determinar el verdadero valor o importancia de un cliente y actuar en consecuencia. Por ello, decidimos trabajar simultáneamente con el ABC de contribución al beneficio y analizar los paralelismos entre ambos.
La representación gráfica de las posiciones de los clientes en ambos ABC clarifica la relación entre los conceptos de venta y margen, y nos proporciona un “mapa” de posiciones que permite extraer conclusiones valiosas.
Inicialmente, observamos una proporcionalidad entre las posiciones en el ABC de ventas y de margen. No obstante, también encontramos clientes en dos “zonas de excepción”:
- Clientes de margen: aquellos que adquieren productos con un margen superior a la media.
- Clientes de volumen: aquellos que adquieren productos con un margen inferior a la media.
Estas desviaciones requieren explicación, respondiendo a preguntas como:
- ¿Se dan mejores condiciones a los compradores de mayor volumen en todos los casos?
- ¿Cuándo y por qué esto es o no es así?
- ¿Se utiliza la política de precios de forma estratégica?
- ¿Se justifican las condiciones comerciales a medio plazo?
- ¿Cómo se relacionan estas situaciones con el portfolio de productos de cada cliente?
- ¿Qué diferencias se deben a la zona, canal o tipo de cliente?
Además, surge otra variable a considerar: la base de clientes. Es decir, ¿cuántos clientes tenemos y cómo varía su número de un año a otro? Cambios significativos en la base de clientes pueden afectar a su clasificación, especialmente en los segmentos A y B, con independencia de su comportamiento individual. Debemos considerar también este factor al cualificar a los clientes en función de su posición ABC.
Buscando una mayor fiabilidad de este análisis, proponemos una clasificación doble ABC (ventas y margen) y el análisis de cambios en las carteras de clientes y productos. Este planteamiento da lugar al desarrollo de un modelo de análisis ABC que incluye:
- El volumen de ventas.
- La contribución al beneficio.
- La base de clientes en cada ejercicio.
- La evolución de los clientes en cartera.
Esta metodología, integrada en nuestro modelo de análisis KBOX, utiliza indicadores específicos como el índice ABC global, movilidad e índices ponderados. Así obtenemos índices ABC más equilibrados y alineados con la actividad comercial en su conjunto, permitiéndonos determinar la posición de clientes y productos considerando los datos y variables más relevantes en el análisis de ventas.
Finalmente y como síntesis del análisis de valor de un cliente o producto, introducimos un tercer ABC, el de los valores ponderados de ventas y margen, para una visión equilibrada entre ambos valores que podemos sintetizar como el compendio de contribución comercial de cada cliente (o producto) a la compañía.
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