Cómo la Analítica Aumentada Transforma el Comportamiento de Compra

En el mundo B2B, el concepto del buyer persona no puede limitarse a las características personales o demográficas del individuo. En este entorno, el buyer persona está influenciado no solo por su perfil individual, sino también por el perfil de la empresa para la que trabaja, sus transacciones y las condiciones particulares de esa organización. Es esencial entender que, al diseñar una estrategia de ventas y marketing, no solo tratamos con una persona, sino con un individuo que actúa bajo los condicionantes de la empresa a la que pertenece. En este artículo exploramos cómo integrar la información transaccional y el perfil de la compañía en la configuración del buyer persona, apoyándonos en la analítica aumentada de ventas para mejorar la precisión y relevancia de nuestras acciones comerciales.

¿Cuál es el Entorno del Buyer Persona en el B2B?

En un contexto B2B, el entorno del buyer persona está condicionado por múltiples factores empresariales. A diferencia de los mercados B2C, donde el consumidor final toma decisiones basadas en preferencias personales, el buyer persona B2B está influenciado por:

• La estrategia global de la empresa: Si la empresa prioriza la eficiencia de costos o la innovación, estos principios influirán directamente en las decisiones de compra del buyer persona.
• Procesos internos y burocracia: Algunas empresas cuentan con procesos de compra más largos y estructurados, lo que afecta los tiempos y las fases de la negociación.
• Presupuesto y ciclos de inversión: Las políticas presupuestarias y los ciclos financieros determinan no solo cuándo puede realizarse una compra, sino también el tipo de soluciones que la empresa está dispuesta a considerar.
• Situación y desarrollo en la organización: La evolución del buyer persona, su posición y relaciones en la estructura organizativa y el ámbito de decisión y responsabilidad en la misma, son factores que determinan también su ámbito de decisión.
• Cultura organizacional: Una empresa orientada a la innovación será más receptiva a soluciones disruptivas, mientras que aquellas con culturas conservadoras podrían necesitar más pruebas de retorno sobre la inversión.

Estas dinámicas empresariales condicionan el comportamiento del buyer persona, y aquí es donde la analítica aumentada de ventas puede marcar la diferencia, proporcionando insights en tiempo real sobre estos condicionantes.

Perfil Completo del Buyer Persona: Integrando la Información de la Compañía

Para una estrategia de ventas eficaz, el perfil del buyer persona debe completarse con información clave sobre la empresa. Esta visión más holística no solo mejora la precisión en la segmentación, sino que también facilita el diseño de mensajes y estrategias comerciales alineadas con las realidades del cliente.

Entre los componentes del perfil de la empresa que influyen en el buyer persona, cabe destacar:

• Tamaño y sector: No es lo mismo tratar con una empresa multinacional que con una pyme local. Las necesidades, capacidades de inversión y decisiones de compra varían enormemente según el tamaño y sector de la compañía.
• Ámbito de decisión: Cuando forma parte de un grupo o depende de una central, un factor clave es el poder de decisión de la empresa. Esta capacidad puede estar completamente limitada, supetidata a aprobación de la central, o bien puede contar con un presupuesto de gestión propia para determinadas inversiones/compras.
• Etapa de crecimiento: Empresas en etapas tempranas suelen ser más flexibles, pero con presupuestos ajustados, mientras que las empresas maduras pueden tener mayores restricciones burocráticas, pero presupuestos más robustos.
• Modelo de negocio: Las empresas con modelos B2B tienden a tener ciclos de compra más largos y basados en relaciones, mientras que los modelos B2C pueden requerir soluciones más ágiles y escalables.
• Ciclo de vida del producto o servicio: Empresas en mercados maduros tienden a ser más conservadoras, mientras que aquellas en mercados emergentes están más dispuestas a innovar y experimentar.

Adicionalmente: Identificación de Patrones de Buyer Persona según el Perfil de Cliente

Gracias a la analítica aumentada de ventas, podemos recolectar y analizar datos transaccionales y contextuales para identificar patrones en los buyer personas en función del perfil de la empresa cliente. Algunos ejemplos son:

• Empresas con ciclos de compra largos: Sus buyer personas demandan más recursos educativos y pruebas del valor del producto antes de avanzar en el proceso de compra.
• Organizaciones con estructuras jerárquicas complejas: El buyer persona necesita convencer a varios actores internos antes de avanzar, lo cual requiere proporcionar argumentos sólidos y estratégicos.
• Empresas tecnológicamente avanzadas: Estos buyer personas son más abiertos a innovaciones, como la inteligencia artificial o la automatización, lo cual podemos aprovechar para adaptar nuestro enfoque.

Esta capacidad de identificar patrones nos permite ajustar nuestras estrategias y mensajes, aumentando así la efectividad de nuestras acciones de marketing y ventas

La Información Transaccional y su Integración en el Buyer Persona

La integración de datos transaccionales en la configuración del buyer persona nos permite prever comportamientos futuros y adaptar nuestras estrategias con precisión. Algunas preguntas clave que debemos plantearnos al configurar un buyer persona con información transaccional son:

• ¿Cómo ha sido el comportamiento histórico de compra de esta empresa?
• ¿Cuál es la evolución que ha tenido?
• ¿Qué tipo de productos/servicios adquiere?
• ¿Con qué frecuencia realiza transacciones?
• ¿Qué factores externos, como cambios en el mercado o en la economía, podrían estar afectando sus decisiones de compra?

Con esta información, y gracias a la analítica aumentada, podemos definir un perfil más claro del buyer persona y anticipar sus necesidades futuras, ajustando nuestras tácticas comerciales para alinearse con la visión y las expectativas de la empresa cliente.

El Buyer Persona como Reflejo del Entorno Empresarial

El buyer persona no actúa de manera aislada. Su comportamiento está enmarcado por los objetivos y restricciones de la empresa en la que trabaja. Por tanto, no solo debemos centrarnos en sus preferencias personales, sino también en cómo el entorno empresarial define y condiciona sus acciones.

Tipologías del Buyer Persona según la Relación Empresa-Producto

• Empresas en búsqueda de ahorro de costos: Sus buyer personas buscarán soluciones eficientes y con un claro y rápido retorno de inversión.
• Empresas orientadas a la innovación: Los buyer personas de estas compañías estarán más inclinados a considerar propuestas disruptivas y tecnologías emergentes.
• Empresas con dependencia de proveedores específicos: El buyer persona podría estar más limitado en su capacidad de negociación, especialmente si ya existe una relación consolidada con otros proveedores.

Además de estas tres situaciones habituales en el mercado, otro factor de importante influencia en el buyer persona es el perfil de la empresa con relación al proceso de adopción de un nuevo producto. Tomando como referencia la “teoría de la difusión de innovaciones” de Everett Rogers, las empresas se puede enmarcar en los grupos de:

• Innovadoras: Dispuestas a ser las primeras en probar y adoptar novedades. Están dispuestas a asumir riesgos para obtener ventajas competitivas. Aquí se sitúan un 2,5% de las empresas.
• Primeras adoptantes: Decididamente abiertas a la innovación, adoptan pronto las nuevas ideas y acostumbran a ser líderes de opinión en sus sectores. En este grupo encontramos un 13,5% del mercado.
• Primera mayoría: Adoptan innovaciones antes que la media, pero contando con referencias claras de que va a ser un estándar de mercado, formando así parte del primer grupo amplio de empresas que contribuyen a ello. Este grupo convierte la innovación en estándar, representando un 34%.
• Mayoría tardía: Requieren evidencias claras de que el producto ya está implantado en el mercado, tomando referencias de otras compañías que lo han implementado. En este grupo encontramos otro 34% del mercado.
• Rezagadas: Estas empresas (sus cuadros directivos) no se sienten cómodos con los cambios y las innovaciones en general. Son continuistas y adoptarán la innovación cuando sea un completo y probado estándar de mercado y, en realidad, no les quede más remedio que entrar en la nueva dinámica para no perder mercado. Finalmente un 16% de las empresas se pueden considerar en este grupo.

Cada una de esta situaciones marca un plazo y un momento en que sus buyer persona estarán en situación de integrar nuevos productos en la compañía.

Utilizando la información transaccional para ubicar a la empresa en estos grupos, una buena iniciativa será indagar en la cartera de clientes cuáles de ellos han adquirido un nuevo producto al inicio de su lanzamiento o en momentos posteriores o bien cuándo han adoptado sistemas, productos y tecnologías de implantación reciente en el mercado. En el entorno actual, ejemplos de ello podrían ser cuestiones como cuándo implementaron un CRM o cuándo han empezado a utilizar la IA en sus empresas.

Adaptar la Estrategia a Ambos: Buyer Persona y Empresa

Una estrategia comercial efectiva debe considerar tanto el perfil personal del buyer persona como los condicionantes empresariales bajo los cuales actúa. Esta doble visión nos permitirá no solo atraer la atención del cliente potencial, sino también ofrecer soluciones que respondan directamente a las necesidades tanto de la persona como de la organización.

En resumen, en el mundo B2B, la personalización del buyer persona debe ir más allá de lo individual. La integración de la información transaccional y empresarial, apoyada en la analítica aumentada de ventas, es clave para crear estrategias de ventas y marketing efectivas que aborden no solo las necesidades del buyer persona, sino también las de la organización en la que opera. Adaptar nuestras tácticas a ambos niveles nos posiciona mejor para cerrar negocios y generar relaciones comerciales de largo plazo.

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